2016年幸福西饼推广部/深圳市场部年度工作总结

2016年,幸福西饼服务号粉丝从50万到250万的转变,营业额从上亿到超几亿的提升,开业城市从7个到现在的65个,人员从200人~1700人,一切改变,都在默默发生。博客一年没有更新,也确实是2016年,整个幸福西饼走的太快,大家都基本上很少有时间停下来,因此写博客的时间也少,2017年,将会慢慢停下来总结,学习,成长,分享。

2016年需要感谢公司高层一直以来的信任,也感谢两个小团队,推广部和市场部两个部门小伙伴的支持,没有你们,就没有这么好的业绩。也感谢所有幸福人,很多数据都是大家一起努力才能有的结果。

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2016年年度服务号增粉200万以上,其中多项渠道数据同比2015实现了翻倍增长,最大来源分销渠道吸粉200万以上,但从柱状图可以看到,整体而言,幸福西饼公众号留存过低,与幸福西饼产品消费频次过低可能有关。深圳粉丝依旧为全国最高,单城市粉丝60万加,瓶颈同样比较明显。

参数二维码的使用,无疑拓展了更多的吸粉渠道,包装/广告等多渠道的曝光,吸粉渠道得到了充分利用,但吸粉后的裂变生态存在部分问题,没有实现层层裂变吸粉。

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通过持续不断的粉丝互动引导与及时性的回复,2016年,粉丝互动数据实现了翻倍增长,随着粉丝的增多,通过互动次数与互动人数的对比,我们发现,粉丝的整体互动率有所提升,单粉丝互动次数在11月达到高峰,12月逐渐回落,但互动人数有了稳定增长。

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通过图1234的对比我们发现,幸福西饼月累计阅读数据稳定提升,除年底春节因素有所回落外,实现了生态健康的发展。最高单次超过40万的主文阅读,百分之20以上的阅读率,基本上打造了行业神话。同时通过高阅读主文标题的对比,我们发现用户对于免费/秒杀/低价/福利/红包等词汇有着明显的点击倾向,这点与新榜提供的数据参考不谋而合。

02分销渠道成为2016年增粉最大的渠道来源,中粮的千万大号/良品铺子的一夜百万,使用的都是同一类工具,虽然下半年开始腾讯开始打压返利等类型分销大号,但幸福西饼一直以来,因我稳中求胜的性格使然,一直都是比较稳定。分销结合地推的裂变,成为下半年工作的重点。参数二维码结合公交广告等渠道,也取得了不错的吸粉效果。除表上渠道外,通过h5活动强制用户关注,也是不错的吸粉渠道。

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深圳地推效果从2月接手以来,通过优化地推流程,线上开通商务合作入口,以及转推分销裂变,地推效果翻了十倍以上。2017年开始降低地推配置,重视产品销售,结构调整后,4个人员的配置如何完成十几人才能完成的任务?如何提高用户体验?如何在降低蛋糕试吃成本的同时,增强粉丝扫码量?诱导用户分享,增强用户体验,提升活动质量,重视门店合作,新增扫码礼品等,将优惠券作为企业福利发放等,都是不错的解决方法。
同时,2016年,在全国地推的规范试行中,存在信息不同步/执行不到位/监督不到位的情况,2017年,需要规范化全国地推流程,为合作城市地推提供更多的执行,让裂变吸粉活动在全国扩散开。另外,在监督版块,需要做好完善的监督体系,在人才培育版块,深圳培育的人才,可以更多的下放各城市做市场部负责人,以便于管理与加强执行力。

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2016年,有超过百万的用户扫描了参数二维码,同时,新粉丝达到70%。其中效果最好的为全国包装相关物料,其次为相关优惠券,线下广告附带二维码,线上附带相关二维码等,同时,通过订阅号吸粉后再转入服务号的方式,转化偏低。2016年,在粉丝扫码后,没有进行裂变运营,其实有点可惜,2017年,如何实现生态裂变,让用户转化为业务员,将是重点方向。

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通过主文阅读数据来分析,主文阅读逐渐增高与粉丝的增长有着明显的关系,同时,伴随每期内容不同,主文阅读有着明显的差异,具体见下表的阅读百分比趋势图。

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从图片可知,幸福西饼常规推送打开阅读率还是高于行业平均水平,下半年开始稳定在10%以上,高峰期打开率超过21%,主文阅读44万加,成为行业最高。新榜评价900指数当天,应该就是这天(双十一,具体是不是有兴趣的朋友可以去查看下~  !~)

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通过留言互动可以发现,2016年3月幸福日活动,粉丝参与度积极,但文章留言超过1800条,2017年1月1号服务号主文留言,通过简单的尾部活动,吸引了3000人进行留言参与,尾部留言将成为2017年常规互动运营的重点,同时,尾部留言也将由专人负责与粉丝进行互动,加强粉丝印象,提高用户体验。

同时随着十月份活动运营的入职,线上线下活动支持明显加强,平均每月6个以上大型活动对接,吸粉8000人以上,服务号尾部活动/社区活动/线下活动的常规运营,提高了互动留存,2017年,活动运营将持续以线上为重点,线下为辅助,全面支持推广工作开展。

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通过有赞数据分析可知,年度超过千万人次uv访问,每人次平均访问页面11个,共有200万人因看到朋友分享的链接进行了访问,商品曝光次数超过4亿次。20117年,将计划开展分享获积分活动,测试效果。

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抽取2016年某日数据可知,访问20页以上用户占比百分之五以上,访问只一页的用户只有28.25%。其中还包含了外部直接推荐某个产品的页面访问。

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其中广东用户最多,也同时最活跃,占比50%以上。同时福建湖南江苏等地,在2016年陆续开业后,份额逐步提升。北京/重庆/上海几个一线城市,占比也是不小,一线城市占比超过某些省份,也是反馈了一线城市用户消费能力与消费习惯。

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女性用户占比超过68%,常规阅读数据中,女性用户阅读占比84%。幸福西饼目标用户群体偏女性年轻用户群体,白领为主,年龄20~30岁为主,同时一二线城市对于电商购物流程更为熟悉。

公众号粉丝购买人数占比从7个点至22个点左右,幸福星期一与疯狂星期三等常规化运营效果明显,2017年建议持续打造常规运营类节点,继续加强粉丝记忆点。

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全年粉丝增长趋势图,2016年6月外部进行强制关注活动测试,效果不错,但后续微信相关诱导关注和诱导分享类政策的再次变动,后续无相关大型活动策划,吸粉效果比较稳定。2017年可综合在腾讯的规则体系下,进行全国大范围活动的嵌入,同时线上线下结合推广,可实现大范围吸粉。

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随着香港站的开通,一直以来认知以为香港对于电商行业存在一定的抗拒,最后运营发现,用户体验后,30%以上用户进行了重复购买,用户反馈对于此类新颖的购物体验存在猜疑与体验建议信任的过程。但香港经营也确实存在一定问题,当地人对于工作态度,不如内地上心,配送范围有限,对于单量的提升效果不显。完全依靠网络推广的吸粉转化,成本过高等。

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微信社区的建立,初衷就是提升粉丝的互动,金蝶社区在这一块的打造,确实也做的很到位,微信社区的简历,解决了用户留存与互动的难题,让吸粉~留存~转化渠道更加流畅。社区建立半年多,累计粉丝30万加,累计阅读300万加,类似发帖8.43万,但微信社区的难题一样明显,依靠微信公众号而成立,流量来源单一,同时又是基于幸福西饼,内容单一,2017年,邀请用户入驻分享/用户管理社区将成为解决当前社区问题的方向~~内容与互动。具体可见社区运营的运营分享。

2016年幸福西饼销售趋势,通过渠道部胡经理的团队运营,公司全员配合,从1月到12月,幸福西饼营业额实现了翻6倍的增长。2017年,希望能配合渠道部做好更精细化的运营,继续幸福星期一与疯狂星期三节点的打造。

另外,2016年,服务号粉丝增加7万加,最高阅读超一万,常规阅读评价1800+。但订阅号吸粉渠道过于单一,未来将承载更多活动用于订阅号吸粉。而头条号的运营,运营团队还缺乏经验,需要长期的摸索与交流,才能形成完善的运营体系。微博同样如此,只是可以通过公众号吸引粉丝进行关注。而在规划之中的网易等其他自媒体平台,幸福西饼也就陆续入驻。

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2016年官网推广转化不高,2017年将优化着陆页面,针对特定词汇产品设计页面,同时与渠道部做好促销活动,同时优化官网现有用户体验,做好流量来源多元化与精确化,节省成本与开支,做好数据分析。

流量来源版块,广点通等信息流广告,将作为重点优化方向,同时针对一线城市启用下午茶等稍微高频产品创意。

其他
1)管理技能
管理版块存在部分问题,经验与知识双重缺乏,团队管理技能希望17年能得到提升,公司最好能有相关的培训讲座。
2)培训
对成员缺乏部分专业的技能培训,2017年将组织内部分享/轮岗/在线视频/总结分享等方式进行提升。
3)沟通
与团队成员以及兄弟部门沟通不到位,存在信息共享不及时的情况,沟通与信息共享机制需要建立

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